"Gyarapodás, esély és biztonság" hirdette 1998-ban az MSZP szlogenje (amelyre senki sem emlékszik).7 Mindezt hangsúlyozandó egyetlen, az "Ablakok" fantázianevet viselő klippel (illetve annak kétféle módon megvágott variációjávai) sikerült elkészíteni és bemutatni. A filmben különböző ablakok tárulnak ki, szép magyar tájakra nézve. Megjelenik egy kisfiú is, aki az asztalán levő számítógép egerével kattint (modernitás) meglehetősen életidegen beállításban, a gép képernyőjén szőke kislány libbenti haját a mezőn. A gyermek nem túl egyedi módja a jövő szimbolikus bemutatásának (majd minden párt él ezzel a megoldással). Az utolsó ablak egy előadóteremre nyílik, ahol Horn Gyula beszél a pulpituson. A kamera ráközelít - összességében úgy tűnik: Horn az emberek "felett" áll, hozzájuk szól, de a "magasból", mondanivalója visszaidézhetetlen.

A két választási forduló között az MSZP készített még egy politikai hirdetést, amely az egyetlen kísérlete volt a kampány kreatív megközelítésére. A kenyérsütés című klipben gyerekek nézik az ablakból, hogy a pék mindenféle oda nem illő hozzávalókból állítja össze a kenyeret, a liszten kívül a tálba helyez narancsot (Fidesz?), vastag vasláncot (MIÉP?), faforgácsot (?), egy tábla töltött csokoládét (?) és még néhány felismerhetetlen tárgyat. A gyerekek összenéznek, összesúgnak, mire a pék a "mi tudjuk a megoldást, mi tudjuk, hogyan kell kenyeret sütni" üzenettel összeállítja és az asztalra tolja a most már valóban kenyér formájú kenyeret.

Bár érdeme e hirdetésnek, hogy kétségkívül az egyedüli kísérlet a pozitív hangulatú negatív kampányra ("ők nem értenek hozzá, de mi igen"), mégis hatástalan marad. Ennek okát leginkább abban látom, hogy a hirdetés semmilyen módon nem azonosítható az MSZP-vel, addigi kommunikációjától gyökeresen eltérő, láthatóan erőltetett, kapkodásból és félelemből született. Az ilyen megjelenítés hónapokkal a választások előtt, egy jól megtámogatott, arculati elemeiben egységes kommunikációban megállta volna a helyét. Így azonban gyenge próbálkozás, elvetélt kísérlet maradt.

Az igazsághoz tartozik még az is, hogy a szimbólumok feloldása a néző számára gyakorlatilag lehetetlen, hiszen a klippet csak kikockázva, lelassítva lehetett elemezni. A csupán néhány másodpercig megjelenített "zavaros tál" ugyanis normál menetben nézve képileg egyszerűen értelmezhetetlen.

2002-ben az MSZP számos, egymáshoz nagyon hasonló hirdetést készített, amelyben különböző emberek indulnak a szavazófülkébe választani. A filmekben egy narrátor mondja el, hogy mely társadalmi rétegek mit akarnak (mondanivalójuk egybecseng az MSZP programjával). A hirdetés végén Medgyessy Péter miniszterelnök-jelöltet láthatjuk az utcán sétálva, ahogy felsorakoznak mögé az emberek. Látható még egy képsor arról, ahogy leül egy hosszú tárgyalóasztal végéhez, és utána helyet foglalnak az új kormány (!) tagjai is az asztalnál. Egy másik hirdetésben ("Medgyessy Péter vagyok, az MSZP miniszterelnök-jelöltje...") ugyancsak Medgyessy Pétert látjuk kávézni, elbúcsúzni feleségétől, majd indulni (választani? munkába?). Miközben az utcán sétál, felsorakoznak mögé az emberek.

Az MSZP 1998-as hirdetéséhez képest itt a "vezért" nem emelvényen, hanem az utcán, a "nép között" láthatjuk, illetve családja körében, kávézva, polgári környezetben. (Az MSZP számos fórumot kávéházakba szervezett; érdekesség, hogy a "kávézó" szimbolikusan a polgársághoz kötődik.) Az MSZP lassú, kicsit nehézkes hirdetéseivel 2002-ben sem keltette a modern párt képzetét, bár némi elmozdulást láthattunk az 1998-as kommunikációhoz képest.

Két, az MSZP kampányfilmjeinek sorából "kilógó" hirdetést is láthattunk az országos médiumokban. Az egyikben egy mézesmadzagot látunk (a szlogen: "Magyarország többet érdemel!"). A másik a tűzijátékot mutatja be (amelyről az Országimázs Központ, a Happy End Kft, az Ezüsthajó Kft juthat eszünkbe), a szlogen itt is: "Magyarország többet érdemel!" E két film inkább juttatja eszünkbe az SZDSZ-t (mindkettő humorral operál, más kérdés, milyen minőségűvel), mint az MSZP-t. A filmben az MSZP arculati elemeiből alig jelenik meg valami.

Az MSZP szórólapjain és sajtóhirdetéseiben is teljes káosz uralkodott, szinte ahány jelölt, annyiféle szórólap és helyi hirdetés jelent meg. Sem a "világoskék háttér piros szegfűvel" -, sem a "sok piros szegfű" -hátteret nem használták konzekvensen, bár mindkét elemmel kísérleteztek. (A figyelmes vizsgálódó felfedezhet olyan szándékot is, hogy az előbbi hátteret a párt, az utóbbit Medgyessy Péter környezetében használták, például a weblapokon és a sajtóhirdetésekben.)

Az MSZP egyéb kommunikációs hibákat is elkövetett. Ilyen például a számos szlogen egy időben történő használata: "Magyarország mindannyiunké!", "Együtt a jövőért!", "Egyetértésben a nemzettel", "Létbiztonság, Jogbiztonság, Közbiztonság", "Velünk az ország!", "Magyarország többet érdemel!" (Az "Együtt a jövőért!" -szlogen használata például önmagában is hiba, mivel nagyon hasonlatos a jól bevezetett Fidesz-szlogenhez.) Gondoljuk csak el, melyik szlogen használható ezek közül a választási időszakon túl is? Egyik sem. (Talán a "Magyarország mindannyiunké!", ha nagyon erőszakoljuk.)

A 2002-es kampányban az MSZP részéről a választók mozgósítása elmaradt. A két forduló között a kampány nem emelte ki Medgyessyt, pedig Orbán Viktort a Fidesz előtérbe helyezte, és erre reagálni kellett volna. Az MSZP a Fidesznek a vidéki szavazók megnyeréséért folytatott kampányát a két forduló között nem ellenpontozta, ehelyett hátradőlt, elégedetten, a békéről beszélve (a Göncz Árpád házában tartott ellenzéki vezetőkkel folytatott találkozó ezt jól kifejezte), ám ezzel a dinamizmus fegyvere kiesett a kezéből. A Fidesz-MPP ellenségképet formáló kommunikációja ("az országot meg kell védeni") az MSZP-t béke kommunikálására késztette, ám ebben a helyzetben is a Fidesz diktált. Az MSZP békéról szóló kommunikációja a Fidesz-teremtette helyzet meglovagolása volt, később igyekeztek erényt kovácsolni belőle (bár például Kovács László és Lendvai Ildikó továbbra is nyers és szókimondó maradt).

A két forduló között a Fidesz-MPP diktálta a politikai témákat is, előre megrendezett módon minden nap egy-egy ügyet dobtak a köztudatba (gázár-emelés, nagytőke-koncentráció, eladó magyar földek, vízlépcső stb.) A sajtó pedig vevő volt a tematizálásra, a Fidesz vádjai igencsak előkelő helyen szerepeltek (míg a tények, a válaszok a sokadik oldalon, a háttér-beszélgetésekben, a vélemény rovatban jelentek meg). Ráadásul a nyers vádakra a kommunikációban járatlanabb, felkészületlenebb MSZP-vezetők csak tagadólag csóválták a fejüket, a politikai hirdetések például a korábbiak felülragasztásával (április 19-i nagygyűlés) folytatódtak, újításokra nem futotta. A párt erőtlenül örült az első forduló eredményének, amiért (legalábbis kommunikációs szempontból) nem dolgozott meg.

Amennyiben az MSZP tudatosan és előre tervezte volna "a béke" kommunikálását, akkor sem végzett profi munkát. Legalább az e tárgykörhöz társítható szimbolikus mezőt kihasználták volna, a "szeretet és az összefogás" szlogen például bizonyosan nem a Fidesz plakátjain jelent volna meg, hiszen ezek a "béke" szimbolikus mezejébe tartozó fogalmak. Határozottabb kísérletet lehetett volna tenni ezek kisajátítására, a polgár-nemzet-család kisajátításának ellenpontozására.

2002-ben az MSZP kommunikációs szempontból rövid távú tervet alkalmazott, amely specifikus, konkrét, ám ugyanakkor nem alkalmas márka-építésre; az átfogó motívum hiánya jellemzi. A kommunikáció nem volt stratégiai: zavaros volt, a vizuális elemek rendezetlenül kavarodnak benne (inkonzekvens színhasználat, formai egységesség hiánya). Arculat-építésre való törekvést csupán az utolsó hetekben láthattunk (és azóta sem).